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【第29弾】広告と販促の違い

販促とは、
売り手が買い手の購買心理を刺激し、商品を購入してもらう為に行う組織的な活動を意味します。
マスメディアを使った大規模な宣伝や、景品・試作品の提供、特典やサービス…など様々です。

販促は
販売促進やセールスプロモーションとも呼ばれ広告とは違います。

広告はより多くの人、或いはターゲット層となる人に認知を促す事です。

販促は商品を認知してから購入に至るまでの行動を促す事になります。

従って様々なプロモーション戦略を練り、如何にして消費者に購入をしてもらうのか?を考えなければなりません。

「販促会議賞」というものがあります。

これは、各業界で代表的な企業が集まって、アイデアを一般公募するというものです。

実際に受賞した企画を幾つかご紹介します。

① コカコーラ (シークレットメッセージ)

コカコーラをプレゼントし、飲み終えると隠れていたメッセージが表れるというものです。

コカコーラは黒い飲みものです。
飲み終えると隠れていた黒色のメッセージが浮き出てくる…という感じです。

「好きです」「ありがとう」などのメッセージが浮き出て来る訳ですが、サプライズ感もあり消費者心理を揺れ動かす感じがします。

② 西友 (ちょピッタ)

商品を購入すると、どうしても細かなお釣りがあります。
しかし、時には私達消費者も、お釣りを財布に入れるのが邪魔臭かったり、面倒だったりします。

上記の「ちょピッタ」というアイデアは、そのお釣りを使って購入を促すというプロモーションアイデアです。

この仕組みは「計り売り」です。

例えば、お釣りが358円あったとして、計り売りでそれに見合う米を358円分売る……こんな具合です。

計り売り出来るものであれば何でもOKです。

消費者は邪魔になる商品でも無いし、お釣りで買えるのであれば………という事でついつい仕掛けに乗ってしまうという訳です。

実に良く考えられたアイデアではないでしょうか?

プロモーション戦略の1つにノベルティグッズがあります。

このノベルティグッズも「広告」で使うのか?
「販促」として使うのか?をまずは仕分けをする必要があります。

認知度を上げたいのであれば、
広告という意味合いからポケットティッシュなどをターゲット層に取り敢えず数を渡す……という事になります。

一方、購入を促したいという「販促」で使用するのであれば、まずは上述の事例のように、ターゲット層に向けてどのようなアイデア…「コト」を作り出すのか?が重要になります。

現代においてはモノだけの力だけで販売数が増加する事は稀です。

広告と販促を上手く使い分け、自社商品やサービスの販売に結び付けなくてらなりません。

【第28弾】 ブランド戦略は上位戦略

ブランド戦略とは何か?



この問いに明快に答えられるでしょうか?

例えば、ブランド戦略に長けた企業の経営者は以下のような発言をしています。
「会社のブランドは人の評判に似ている。難題に必死に取り組む事で得るものなのだ」
………ジェフ・ベソス(アマゾンCEO)

「情報が完全に過多になり、人々が日々受け取る情報に圧倒されている世界では、ブランドが更に重要になる。人々には、日常生活の全ての事柄に選別している時間はない。ブランドはその選別を助けてくれる」………スティーブ・ジョブズ(アップル創業者)

「リーダーにとって、ブランドをしっかりと定義することは、社内の力を合わせるという意味で極めて重要です。
デザイナー、エンジニア、生産、物流、マーケティング、広報といった部門を1つにまとめ、一体感を生む事が出来るからです。
1つのブランドを定義する事で、ベクトルが同じ方向を向くのです」
………カルロス・ゴーン(日産自動車会長)

 

これらの経営者の発言からもわかるように、ブランド戦略の意味とは、「高級ファッションブランド」でもなければ、「広告宣伝の戦術」でもありません。

企業におけるマーケティング活動そのものを規定する
『上位概念』『上位戦略』なのです。

まず経営者自らブランド戦略を腹落ちさせ、トップダウンでなければ「企業ブランド」を作り上げる事は出来ないのです。

ブランド戦略は?


ブランドとは、消費者の感情移入が伴ったモノやサービスでなければならない。


ブランディングとは、出来るだけ多くの人に、出来るだけ強い感情移入を形作って行く全社の取り組みでなければならない。

そして……
その成果は衝動買いを越えた指名買いによるロングセラーとなる。

マーケティング担当者に「ブランド戦略とは何か?」と尋ねると答えに詰まる人は意外と多い………。

その中で一番多い答えが「知名度の向上」……
それ以外は?と尋ねると、やはり考え込んでしまう…………。

【何故?ブランド戦略を行うのか?行なわなければならないのか?そのブランド戦略によって、どのような会社にしたいのか?どのような会社を目指すのか?】

この根本的な問いかけを繰り返し繰り返し行いながら、社長以下全社で会社のブランド戦略を定義しなければなりません。

これにより、ブランド戦略は全ての上位概念・上位戦略となるのです。

【第27弾】 効率的なノベルティグッズ=実用性×プロモーション

ノベルティグッズとは企業や商品の宣伝を目的として来店・購入・イベント・訪問などのシーンで提供される記念品です。

ある一例をご紹介しますと、
webコンサルティグサービスを提供している企業の展示会において、デスクワークでの肩こりを解消できる「ハンディマッサージャー」をノベルティとして無料配布したところ、名刺獲得枚数が176%増加しました。

これはほんの一例ですが、上述のように効果的なノベルティは販売促進において有効的だというのが分かります。

では…どのようなノベルティなら喜んでもらえるのでしょうか?

ある企業が年代性別を問わず879人にアンケート調査を行いました。

その結果………

【よくもらうノベルティグッズ】
① カレンダー
② ボールペン
③ 手帳
④ メモ帳
⑤ クリアファイル

【もらって嬉しいノベルティグッズ】
① ボールペン
② カレンダー
③ クリアファイル
④ ボックスティッシュ
⑤ 計算機

このような結果だったそうです。

上記の調査結果から分析しますと、
ユーザーの6割強はノベルティグッズに実用性を求めている事が分かります。

一方で、上記のノベルティグッズは定番グッズとして出回っている為、ユーザーにとっては仕事上での実用性もあり、もらって嬉しい側面もあるかもしれませんが、企業側としては他社との差別化が図れない……
というデメリットもあります。

これらの背景を踏まえた上で企業側にも効果があり且つユーザーにも喜んでもらえるノベルティグッズとは何か?

それは
「実用性」×「プロモーション」

を加味したノベルティグッズです。

プロモーション面での注意点として4つ……

❶ ターゲットリサーチ
  企業顧客や販売をする商品はどこをターゲットにするのか?
  まずこれを明確にする必要があります。
  例えばOLの方々であれば上記のような仕事に関するノベルティで
  良いのかもしれませんが、主婦の方々をターゲットにするのであれ
  ば日用品の方が良いのかもしれません。

❷ 利用シーン
  ターゲット顧客がどのようなシーンでノベルティグッズを利用する
  のか?
  外に持って行くのであれば、大きなロゴ印刷は不向きかもしれませ
  ん。
  誰の目に触れてもお洒落なデザイン………
  利用シーンによって求められるものが異なります。

❸ 目的とタイミング
  ノベルティグッズが無くても売れている商品であれば、あまり効果
  は無いかもしれません。
  ノベルティを配布する目的は何なのか?
  そして、どのタイミングで配布する事がより効果的なのか?を考慮
  しなくてはなりません。

❹ 事業や商品との関連性
  出来るだけ自社の事業や商品と関連付けたノベルティグッズを作る
  事でユーザーに強く印象付ける事に繋がります。

「実用性」×「プロモーション」……
これを踏まえて冒頭の「ハンディマッサージャー」は非常に効果的だと言えます。

実用性だけではなく「プロモーション」を加味する事でオリジナル性の高いノベルティグッズを提供でき且つ、ユーザーに強く印象付けられるようにになるのです。