【第5弾】経験価値マーケティング｜当社代表BLOG 越岡晃司の飛耳長目録

かつて顧客が商品に求める価値は、自身のニーズ(需要)を充足するか？否か？という事が購買基準の中心であるという考え方が主流でした。
従って、企業のマーケティング活動も顧客が何を必要としているのかを調査・分析をし、それをどのように満たせば良いのか？という点にフォーカスをして、商品やサービスの提供を行って来ました。
しかし、時代の流れと共に、商品やサービスは飽和状態を迎え、現代における顧客の価値判断や購買意思決定は、ただ単にニーズを充足できればよいという単純なものでは無くなり、感覚、情緒、体験など、その他様々な要因によって左右される部分が大きいと考えられるようになりました。

例えば、消費者である私‥‥‥‥‥

六本木ヒルズの坂の下にあるお洒落なスタバに夜中 車を走らせオープンテラスで雑誌や単行本を読みながら1杯のコーヒーを飲む‥‥‥‥‥こんな事を偶にします。

自宅で飲めば安いものです。
また、自販機で買っても精々120～130円ぐらい‥‥‥‥‥‥

しかし、わざわざ車で20～30分掛けて、安くないコーヒーを飲みに出掛けるのです。

何故か？

私の場合は完全にリフレッシュの為です。
大なり小なりストレスの掛かる日々を私達は過ごしています。そのストレス解消方法が私の場合は「異空間・非日常」です。

日中であれば六本木ヒルズ辺りは人々の往来が激しい場所です。
それが夜中となりますと、日中の雑踏が嘘のように無く、静まった都内のオアシスの雰囲気を醸し出します。
その空間に身を委ね、1杯のコーヒーを飲むと、不思議と心が落ち着く感じがします。
その体験・時間が私にとって「スタバの良き経験」となり、それなりの対価を支払う事に折り合いが付くという訳です。

このように、顧客の「経験価値」というものは、品質や機能といった商品・サービスそのものの価値だけでは無く、使用したり、体験したりする過程において得られる価値の事を言います。
インバウンドにおきましても、一時、中国の方々の「爆買い」が話題になっていました。この時期は中国の方々にとって自身のニーズを充足されればOKという事だったと思います。

いわゆる物質的価値が購買基準の中心だった訳です。

しかし、昨今、「中国の方々も日本の文化に触れるような体験型にお金を使うようになった‥‥」というニュースを耳にするようになりました。

即ち、これが経験価値‥‥情緒的価値という事です。

中国も含め、どこの国においても、モノが無い時代は物質的価値‥‥‥そしてモノが飽和状態になれば経験価値へと移行して行くと考えられます。特に日本や先進国ではその購買動向は顕著です。

この考え方は何も新しい事ではありません。

上述のようにスタバにおいても実行されていますし、その他、多数の企業が最早行っている事なのです。

モノが売れない時代になって、より「顧客経験価値」の重要度が増してきた
‥‥‥‥こう言う事だろうと思います。

経験価値マーケティングとは、顧客が商品・サービスを購入し、利用する際の体験を意識的にデザインする事で、総合的な顧客価値の提供を図るマーケティング手法とされています。
そして顧客がどこに価値を見出すのか？の要素としましては5つあると言われています。

① SENSE(感覚的価値)
服飾などはこの感覚的価値、いわゆるセンスによる所が大きいと言われています。

② FEEL(情緒的価値)
情緒的価値とは、感情や雰囲気の事です。

③ THINK(想像的価値)
想像的価値とは、その商品・サービスを購入、利用する事により感動やワクワク感などを喚起させる価値の事です。

④ ACT(行動的価値)
行動的価値とは、その商品・サービスを購入、利用する事により体験出来る価値の事です。

⑤ RELATE(回帰的価値)
回帰的価値とは、その商品・サービスを購入、利用する事で得られるノスタルジックな価値です。

上述の私にとってのスタバの価値は、①と②です。

その価値によって対価を支払っているというように分析出来ます。このように顧客経験価値の要素としましては主に5つある訳ですが、何か？難しいですよね。そこで私はこのように考えています。
現代における企業は全てサービス業‥‥‥‥‥その中で独自の商品やサービスを販売している‥‥‥‥‥‥このように考えるのが合理的ですし、理解が早いと思います。

上述のスタバも同様です。

スタバもサービス業‥‥‥スタッフの立ち居振る舞い(接客、服装、言葉遣い、行動など)‥‥店の雰囲気(テーブル、イス、備品類、壁、床、調度品など)を演出して、如何にお客様に心地よい空間を提供出来るのか？‥‥‥‥‥そしてそこでコーヒーを飲んで頂く‥‥‥‥‥‥

正にサービス業です。

当然、商品であるコーヒーは品質・機能が優れている‥‥‥という事は必須条件ではあります。どの企業も自社商品・サービスの品質や機能は他社との差別化はまず図れていなくてはなりません。

優れていないとすると、USP(優位性)を追求し、競合他社との違いをまず明らかにする事から始まります。

そして‥‥‥‥次に自社商品・サービスをどのように伝えていくのか？

ここに経験価値の①～⑤の要素を入れ、サービス業として展開する‥‥‥これが実質的な活動をする場合の手順だろうと考えます。

私達の会社が提案をします「企画ノベルティグッズ」も経験価値・情緒的価値に重きを置いています。

お客様からのヒアリングから上述の経験価値要素①～⑤を用いて、購買欲を喚起させるような企画ノベルティグッズの制作を得意としています。
http://www.koshioka.co.jp/index.html

是非一度お声掛けを頂ければ幸いです。

顧客ロイヤルティとは、
顧客があるブランドや商品、またはサービスに対して感じる信頼や愛着の事です。

ロイヤルティとは直訳すると、忠誠心という意味ですが、日本語では若干違和感があると思いますので、信頼や愛着‥‥と認識されれば良いのではないかと思います。

先般のコラムでも記述しましたが、この概念は「顧客満足」という考え方から深堀りした概念です。
顧客満足度調査が普及するにつれ、現代消費においては「顧客満足度が高い顧客=商品を頻繁に購入する顧客」とはならない事が分かってきたのです。
その為、長期的に信頼や愛着を持ってくれている状態になっているかを判断する「顧客ロイヤルティ」という概念が生まれたのです。

ある調査によりますと、ロイヤルティが高い顧客は低い顧客に比べて以下のような特徴が見られました。

《あるアパレルブランド》
●年間平均リピート回数
　ロイヤルティが高い人‥‥‥16.8回
　ロイヤルティが低い人‥‥‥  8.9回

●年間平均購入金額
　ロイヤルティが高い人‥‥‥28,446円
　ロイヤルティが低い人‥‥‥  9,095円

●口コミによる拡散
　ロイヤルティが高い人‥‥‥85%
　ロイヤルティが低い人‥‥‥16%

上記のデータからしますと、ロイヤルティを高める事でリピート率は1.9倍になり、購入金額は1.3倍になります。　
また、その企業や商品・サービスに不満を持った顧客はネガティヴな評判を広めてしまう一方、ロイヤルティの高い顧客は積極的にネットで拡散してくれたり、周囲に推奨してくれたりします。
ロイヤルティを高めて行く事は、このような口コミ・ネットでの拡散という行動にも繋がり、新規顧客の獲得においても非常に大きな役割を果たすと言えますし、売れない時代にありましては有効な手段となります。

私達の会社が提案する企画ノベルティグッズにおきましてもこのような事がありました。

ある大手寿司チェーン様からのご依頼でノベルティグッズを手掛ける事になりました。
その結果、使う楽しみ、面白味などからネットで拡散され話題となり、予想を遥かに上回るお客様、新規顧客が多数来店されました。
クライアント様に大変お喜び頂けたのも去る事ながら、新たなお客様獲得‥‥
リピート率改善に一役を担えたのではないか？と考えています。
企画ノベルティグッズをお考えの折は是非一度お声を掛けて頂ければ幸いです。
http://www.koshioka.co.jp/case/sushi

さて話は戻りますが、ロイヤルティを高める上で重要なポイントが2つあります。

① ロイヤルティを数値化する
お客様の声‥‥というものは比較的、抽象的なものが多いものです。
それを数値化する事で正確なお客様の声を把握する事が出来ます。
また、具体的な打ち手にも繋がり、改善した結果も数値で認識出来ますので明確です。それにはまず、シンプルな設問、クローズ質問など、お客様に先入観を与えず、明快な回答が頂けるような調査方法により、出来る限りノイズを最小化して、多くのお客様の声を集めます。
そして、それを数値化する訳ですが、指標として代表的なものにNSP(ネットプロモータースコア)という指標があります。
企業が調査した設問をNSPの計算方法に当てはめ顧客ロイヤルティを数値化するものです。
例えば、
「あなたは○○○の商品(サービス・企業)を友人に勧めたいと思いましたか？」‥‥‥‥
このような質問があったとして、それを0～10点で評価をしてもらいます。
その中で0～6点までを付けた人を「批判者」‥‥7・8点を「中立者」‥‥9・10点を「推奨者」と分類します。
NSP数値は、『推奨者の割合(仮に40%)ー批判者の割合(20%)=NSPスコア(20%)』となります。

つまり、推奨者が増えるほど数値が高くなり、批判者が減るほど数値が高くなるように設計されています。

NSPはアップルやグーグル、P&Gなどが導入しており、近年日本においても「売れない時代の戦略ツール」として導入が進んでいます。
このように数値化する事で「見える化」が図られ、的確な現状を把握でき、具体的な改善策を明確に立てる事が出来ます。

② 収益指標との整合性を図りながら数値分析を行う
ロイヤルティ向上は収益向上の手段です。
言うまでもなく、全世界全企業の究極の目的はただ1つ‥‥‥‥営利(営業利益)目的です。
昨今、先進国や日本においては経済成長が鈍化しています。
その時代においても営利を継続拡大して行かなくてはならない訳ですが、その手段として自分達の企業に信頼と愛着を持って頂ける顧客を創造して行きましょう‥‥‥‥これがロイヤルティ向上です。
しかし、幾ら信頼と愛着を持って頂けるお客様であっても、収益性が落ちている‥‥‥では意味がありません。
これは旧来のお客様、旧来事業などに見受けられる傾向です。
ロイヤルティと収益性‥‥‥私達企業の目的は営利(収益性)を高める‥‥これに尽きますので、その兼ね合いを把握しておかなければなりません。

これにはマトリックスを使用します。

縦軸に顧客収益性‥‥横軸にロイヤルティ向上を取ります。
そうしますと、6つに区分する事が出来き、其々の代表的な打ち手は以下の通りです。

① エンジェル
　　収益性が高くロイヤルティも高い
　　〔打ち手〕アンバサダープログラム
② エンジェル候補
　　収益性は高いがロイヤルティは中ぐらい
　　〔打ち手〕イベント・キャンペーン
③ 抑留者
　　収益性は高いがロイヤルティは低い
　　〔打ち手〕カスタマーサポート
④ 宣教師
　　ロイヤルティは高いが収益性は低い
　　〔打ち手〕フラッシュマーケティング
⑤ 不可知論者
　　ロイヤルティは中ぐらいだが収益性は低い
⑥ 反逆者
　　ロイヤルティも低く収益性も低い
  　〔打ち手〕クレーム対策オペレーション

以上のように区分されます。

当然ながら①は顧客ロイヤルティも高く収益性も高いので、拡散や推奨をして頂ける最重要顧客として認識をして全社サポート体制が必要となります。
そして企業として、営業として時間を費やさなければならない顧客は②と③です。
②と③のお客様に向けて上記の打ち手などに時間を掛けロイヤルティ向上の活動をしなくてはならない訳です。
一般的に営業マンは④に行きたがる傾向があります。いわゆる行きやすいお客様に行ってしまうという事です。
この④のお客様は大事なお客様には変わりはありませんが、限りがある1日24時間の中では、企業としてフラッシュマーケティングとして対応をしなければなりません。
簡単に言いますと、僅かな時間で効率良く販売を行う‥‥‥‥高いロイヤルティを損なう事なく、短い時間で効率良くサポートをする‥‥‥そして時間の多くは②や③のお客様のロイヤルティ向上に費やす‥‥‥これが重要です。

立ち上げの事業の場合は顧客数が圧倒的に少ない訳ですので、空いた時間を新規開拓に費やす‥‥‥という事になります。
そして、ある一定の顧客が確保出来れば、上記のマトリックスに振り分け、どのお客様にどんな対応をしなければならないのか？を認識をし、顧客ロイヤルティを高めて行く事になるのです。「顧客ロイヤルティの向上」「顧客のファン化」など様々な言い方はありますが、根幹は一緒で、成長が鈍った先進国において、営利を追求する時、お客様の信頼や愛着を永続的に勝ち取り、それにより収益性の向上に繋げよう‥‥‥そんなロイヤルティ向上戦略が現代の手法として有効だと言う事です。

マーケティング分野でよく使われる用語ではありますが、

ロイヤルティ？ロイヤリティ？

どちらも言葉として使われていますので、果たしてどちらが正しいのか？と疑問に思う時があります。明確な表記指定がありませんので、両方の表現が使われるのだろうと考えますが、一般的に多いのは「ロイヤルティ」の方だと思います。

因みに、ロイヤリティとは、ライセンス料や著作権使用料などを、権利者へ支払う対価の事になりますので、今後のコラムにおきましても、「ロイヤルティ」で統一をさせて頂きたいと思います。

ブランド ロイヤルティとは

そのブランドに対して顧客が、どれ位の忠誠心(愛着心)を持っているのか‥‥‥という事です。

このブランド ロイヤルティを高めて行けば、実質的な購入に繋がり、リピーターにもなって頂けるという事になります。
どれ位の忠誠心(愛着心)を持っているのか？という物差しは以下の通りです。

① 「他に選択肢がない」
価格やデザイン、使い勝手など、多少の不満はあるものの、他により良い商品(サービス)が無く購入している‥‥というレベル

② 「習慣化している」
さしたる不満は無く、他の商品(サービス)を探す理由が無い‥‥‥というレベル

③ 「スイッチングリスクが掛かる」
現状、満足しているし、他の商品(サービス)に切り替えるには時間、お金、パーフォマンス、品質などにおいてリスクがある‥‥‥というレベル

④ 「愛着がある」
愛着があるので多少の不満があっても切り替えにくい‥‥‥というレベル

⑤ 「誇りがある」
そのブランドに惚れ込みユーザーである事に誇りがあるので、他の商品(サービス)に切り替える事は考えられない‥‥‥というレベル

ブランドロイヤルティとは、顧客が持っているそのブランドへの忠誠心(愛着心）の度合い‥‥‥という事ですので、まずはお客様にも上記のようなランクがあるという事を認識をし、そして⑤の顧客層を如何に増大させる戦略が必要になって来る訳です。

一般的に「ブランド」と言いますと、服飾関連を想像されると思います。

シャネル、エルメス、ヴィトン、グッチ‥‥‥‥‥ロレックス、カルティエ、ミュラーなども例外では無く、多くの高級ブランドのお客様におきましても、上記の「ブランド ロイヤルティ ランク」に分類される訳です。

もっと分かり易く言えば、プロ野球球団のファンの方々であっても同様です。

例えば、大阪にあっては阪神タイガース‥‥‥‥‥ファンの方々のランクは、恐らく④⑤に分類されます。

⑤のタイガースファンに誇りを持っている‥‥‥
このようなファンの方々は、ファン歴何十年というリピーターの人達ですので、「タイガースファンを辞める‥‥」という事は考えられません。何かあれば、馳せ参じて来て頂ける方々ですので、ロイヤルティ100%です。

④ 多少の不満があっても愛着がある‥‥‥
負けても負けても愛着があるのでファンでいてくれる‥‥‥‥‥‥
しかし、球団としてはこのランクのファンの方々を放置していたのでは駄目です。

タイガース球団は人気球団ですので、多くのファンの方々が居ます。
球団としましては、何もせずに沢山の方々が来場して頂ければ、利益が上がり、経営的には安泰で球団とすれば万々歳です。

しかし‥‥‥‥‥‥‥‥ファンの方々にはロイヤルティランクがあります。

④の方々を放置すればやがて、ジャイアンツファンになっている‥‥‥
なんて事もあるかもしれません。そこには、球団としての戦略が必要です。

④の方々をロイヤルティ100%にするには？

・強いチームづくりでロイヤルティを高める。
「勝つ為にはどうしたら良いのか？」外国人助っ人、トレード、ドラフト、育成などの具体的対策を実行します。

・ファン化→コアなフアン化へ、ロイヤルティを高める。
又選手との交流会、イベントなどで憧れの選手とのコミュニケーション出来る機会を創ります。

そういう意味では、楽天やDeNA球団などの新規球団は、ファンのロイヤルティ向上の対策は優れています。

今や球場は満員です。

それに連れて昨今ではどの球団においても、ファンとの交流やイベント、サービスを展開し、ロイヤルティ向上に努め、コアなファンの方々が増えている傾向にあります。今までのプロ野球球団には見られなかった事だと思います。
プロ野球においてもTV放映も減少し、サッカーの台頭もありファン離れが深刻
になってから、このブランドロイヤルティの向上に力を入れるようになったのです。

今はモノが売れない時代‥‥‥

どの企業においてもブランドロイヤルティの向上戦略が必要です。
私達の会社では、ブランドロイヤルティ向上のツールとして、企画ノベルティを提案しています。

モノが売れない時代だからこそ、コアなファンを獲得するチャンスでもあります。
そのお手伝いをmonocoto事業を通じてさせて頂いていますので、是非一度コーポレートサイトを覗いて見てください。
http://monocoto.life/

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