ブランド戦略とは何か？
この問いに明快に答えられるでしょうか？
例えば、ブランド戦略に長けた企業の経営者は以下のような発言をしています。
「会社のブランドは人の評判に似ている。難題に必死に取り組む事で得るものなのだ」
………ジェフ・ベソス(アマゾンCEO)
「情報が完全に過多になり、人々が日々受け取る情報に圧倒されている世界では、ブランドが更に重要になる。人々には、日常生活の全ての事柄に選別している時間はない。ブランドはその選別を助けてくれる」………スティーブ・ジョブズ(アップル創業者)
「リーダーにとって、ブランドをしっかりと定義することは、社内の力を合わせるという意味で極めて重要です。
デザイナー、エンジニア、生産、物流、マーケティング、広報といった部門を1つにまとめ、一体感を生む事が出来るからです。
1つのブランドを定義する事で、ベクトルが同じ方向を向くのです」
………カルロス・ゴーン(日産自動車会長)
これらの経営者の発言からもわかるように、ブランド戦略の意味とは、「高級ファッションブランド」でもなければ、「広告宣伝の戦術」でもありません。
企業におけるマーケティング活動そのものを規定する
『上位概念』『上位戦略』なのです。
まず経営者自らブランド戦略を腹落ちさせ、トップダウンでなければ「企業ブランド」を作り上げる事は出来ないのです。
ブランド戦略は？
①
ブランドとは、消費者の感情移入が伴ったモノやサービスでなければならない。
②
ブランディングとは、出来るだけ多くの人に、出来るだけ強い感情移入を形作って行く全社の取り組みでなければならない。
そして……
その成果は衝動買いを越えた指名買いによるロングセラーとなる。
マーケティング担当者に「ブランド戦略とは何か？」と尋ねると答えに詰まる人は意外と多い………。
その中で一番多い答えが「知名度の向上」……
それ以外は？と尋ねると、やはり考え込んでしまう…………。
【何故？ブランド戦略を行うのか？行なわなければならないのか？そのブランド戦略によって、どのような会社にしたいのか？どのような会社を目指すのか？】
この根本的な問いかけを繰り返し繰り返し行いながら、社長以下全社で会社のブランド戦略を定義しなければなりません。
これにより、ブランド戦略は全ての上位概念・上位戦略となるのです。
ノベルティグッズとは企業や商品の宣伝を目的として来店・購入・イベント・訪問などのシーンで提供される記念品です。
ある一例をご紹介しますと、
webコンサルティグサービスを提供している企業の展示会において、デスクワークでの肩こりを解消できる「ハンディマッサージャー」をノベルティとして無料配布したところ、名刺獲得枚数が176%増加しました。
これはほんの一例ですが、上述のように効果的なノベルティは販売促進において有効的だというのが分かります。
では…どのようなノベルティなら喜んでもらえるのでしょうか？
ある企業が年代性別を問わず879人にアンケート調査を行いました。
その結果………
【よくもらうノベルティグッズ】
① カレンダー
② ボールペン
③ 手帳
④ メモ帳
⑤ クリアファイル
【もらって嬉しいノベルティグッズ】
① ボールペン
② カレンダー
③ クリアファイル
④ ボックスティッシュ
⑤ 計算機
このような結果だったそうです。
上記の調査結果から分析しますと、
ユーザーの6割強はノベルティグッズに実用性を求めている事が分かります。
一方で、上記のノベルティグッズは定番グッズとして出回っている為、ユーザーにとっては仕事上での実用性もあり、もらって嬉しい側面もあるかもしれませんが、企業側としては他社との差別化が図れない……
というデメリットもあります。
これらの背景を踏まえた上で企業側にも効果があり且つユーザーにも喜んでもらえるノベルティグッズとは何か？
それは
「実用性」×「プロモーション」
を加味したノベルティグッズです。
プロモーション面での注意点として4つ……
❶ ターゲットリサーチ
企業顧客や販売をする商品はどこをターゲットにするのか？
まずこれを明確にする必要があります。
例えばOLの方々であれば上記のような仕事に関するノベルティで
良いのかもしれませんが、主婦の方々をターゲットにするのであれ
ば日用品の方が良いのかもしれません。
❷ 利用シーン
ターゲット顧客がどのようなシーンでノベルティグッズを利用する
のか？
外に持って行くのであれば、大きなロゴ印刷は不向きかもしれませ
ん。
誰の目に触れてもお洒落なデザイン………
利用シーンによって求められるものが異なります。
❸ 目的とタイミング
ノベルティグッズが無くても売れている商品であれば、あまり効果
は無いかもしれません。
ノベルティを配布する目的は何なのか？
そして、どのタイミングで配布する事がより効果的なのか？を考慮
しなくてはなりません。
❹ 事業や商品との関連性
出来るだけ自社の事業や商品と関連付けたノベルティグッズを作る
事でユーザーに強く印象付ける事に繋がります。
「実用性」×「プロモーション」……
これを踏まえて冒頭の「ハンディマッサージャー」は非常に効果的だと言えます。
実用性だけではなく「プロモーション」を加味する事でオリジナル性の高いノベルティグッズを提供でき且つ、ユーザーに強く印象付けられるようにになるのです。
デザインは人の目を惹きつける様々な工夫が詰め込まれています。
例えば、USJのミニオン……
キャラクターの高さ、そこから手足や目の位置の比率・バランスなどなど……
キメの細かい決め事が多数あります。
くまモン……
これもゆるキャラではありますが、黄金比率があると聞きます。
当初はデザイナーの直感……そしてそのブラシュアップの過程において、科学的な根拠も含め様々な工夫が盛り込まれ、最終デザインとなります。
そのような過程で世に出された商品を見た私達消費者は、
何故か
「可愛い…」
「スタイリッシュ…」と、直感的に右脳で感じ購買意欲を喚起させられてしまうのです。
例えば、上述のキャラクター以外で例を挙げますと、「味の素」があります。
誰もが知っているブランドではありますが、一時、購入世帯数が激減し、若年層の認知度が低下するという時期がありました。
これは「味の素」が「うま味調味料」というカテゴリーだった為、日本の経済成長を背景に生活が向上すると供に食生活も豊かになり、最早「うま味調味料」の必要性が無くなってしまった事が最大の原因でした。
これに危機を覚えた当時の経営陣は、デザイン戦略・ブランド戦略に乗り出します。
そこで生まれたのが「アジパンダ」です。
今や皆さんは「味の素」というと、「あぁ～赤のパンダがデザインされている商品…」と認識をされているのではないでしょうか？
このデザインも単純ではありますが、色合いといい…バランスといい…絶妙です。
瞬く間に、「味の素」は復権を果たします。
最近では、AKBの総選挙からヒントを得て、アジパンダをアレンジした24種類のキャラクターを作り投票を呼び掛けたり、そのプロモーションにも力を注ぎ、ブランド価値の向上に努めています。
このように見た目には単なるデザイン…ではありますが、様々な工夫が施され私達の目に飛び込みヒット商品となって行くのです。
もう1つ……デザインも去る事ながら、商品そのものに価値があるのか？無いのか？も重要な視点です。
商品価値が無いものに幾ら素晴らしいデザインを施しても商品は売れません。
そこで「デザイン思考」における3つの視点が重要になって来ます。
①実現可能性
アイデアを実際に形にするリソースが十分か？
(技術・資金・人材など)
②持続可能性
製品やサービスを持続的に提供出来るか？
(利益の確保・環境との整合性・社会評価)
③有用性
人々に提供出来る価値がどの程度か？
これらのポイントを抑え、そして直感からの科学的根拠や意味合いのあるデザインを彩り商品化を行う………これが「売れるデザイン」となる訳です。
