コラム【第40弾】デザイン思考｜当社代表BLOG 越岡晃司の飛耳長目録

昨今、デザイン思考という言葉をやたら耳にするようになりました。

デザイン思考とは、

デザイナーが行うプロセスや考え方をビジネスに転用しようというもので、
経営やマーケティング、営業など、
いかなる種類のビジネスにおいても活用できるとされています。

デザイナーは服飾、建築、家庭用品などを表現するクリエイティブな行為で、
デザイン思考は、デザイナーがそれを生み出すプロセスや考え方を指すのです。

では何故？今、デザイン思考なのでしょう？

それは今までの手法や考え方だけの延長線では、
商品開発も、
営業活動も、
経営も頭打ちになってきたからです。

例えば、商品開発の場合、
新たな商品を生み出す手法として、今までは
「マーケティングリサーチ」が重要視されてきました。

市場やニーズ、他社競合品などについて
市場調査をし、
分析結果を踏まえて仮説を導き出し、
検証を重ねて製品を開発する……

という手法がとられていました。

上記手法は言わば
「現在起こっている事」及び「今まで起こった事」の情報を収集し、分析するという考え方です。

従って、これまでの考え方では今までの延長線でしか無く、モノが有り余っている時代…
変化の激しい時代においては、
「マーケティングリサーチ」だけに頼った商品開発をしていたのでは、モノが売れなくなってきました。

現代はVUCA時代の到来と言われています。

・Volatility(変動)……
変化の質・大きさ・スピード等が予測不能であること

・Uncertainty(不確実)……
これから起こる問題や物事が予測できないこと

・Complexity(複雑)……
数多くの原因などが複雑に絡み合っていること

・Ambiguity(曖昧)……
物事の原因や関係性が不明瞭であること

この4つの頭文字を取ってVUCA時代と呼ばれ、現代の経済環境が極めて予測困難となっていると言われているのです。

このような状況下にあっては
今までの考え方や手法だけでは不十分………
そこで、新たな切り口として出てきたのが

「デザイン思考」　という訳です。

デザイン思考の最大の効果は、
イノベーションの創出であると言われています。

つまり、これまでの延長線上にない、全く新しいアイデアが生まれやすいという事です。

今までの『マーケティングリサーチ』は
市場中心の考え方でした。

このデザイン思考の視点は『人間中心設計』にあります。

現代における人々のニーズ、マインド動向からその課題の本質を見極めるという考え方なのです。

最近、物資的価値から情緒的価値へ……
消費者ニーズは変化したと言われています。

モノからコトへ………

以前、爆買いをしていた中国の方々も、
最近では日本の文化や食べ物など体験型にお金を使うようになってきました。

また、各企業はプロモーションを重要視し、
体験イメージを大事にするようになってきています。

ノベルティにおきましても、

単なる「おまけ」や配布型から、
企画デザインを取り入れ、企業イメージの向上に努めています。

これらは全て、モノからコト………

デザイン思考が根底にあるのです。

特に今後の市場が成熟した先進国においては、この考え方が主流となり、「デザイン思考」は進化をし続ける事でしょう。

デジタルマーケティングの戦略家レベッカ・リーブ氏は、コンテンツマーケティングの極意として、『Thing Like a Publisher』(編集者のように考えよう)と唱えています。

編集者は様々な情報や記事の中から、取捨選択をし、要点や見せ方を赤入れし、掲載順や掲載ページ数などを決定し、読者に刺さるような書籍にしなければなりません。

商品製作で言うと、言わば商品プランナーのような存在です。

全体を俯瞰し、集めた情報から、真っ白なキャンパスに絵を描く……そして見る方々を楽しませる……こんな役割です。

その編集者の考え方・進め方を理解し、実践していく事で企画力が向上すると考えられています。

それを踏まえた上で、編集者の極意3つのステップをご紹介します。

① インプット情報の収集と精度
何はともあれ、記者から情報(記事)を収集しなくてなりません。
それも沢山あればある程、取捨選択をする事が可能になり、より研ぎ澄まされた情報を載せる事ができます。

また、その情報の精度がどれぐらいのものなのか？を確認する事も必要です。

裏付けのない情報や曖昧な情報、漠然とした情報では幾ら沢山あっても精度が低く、読者に刺さる企画には結びつきません。

何をするにも、まずはインプット情報の収集量と精度が重要なのです。

そして、その精度を上げる為には、最低限 聞かなくてはならない項目や情報も去る事ながら、予め最終ゴールを想定しながら、質問をし、情報を集める事が大事です。

このゴールからの逆算…俯瞰的に見た上での情報収集により、精度は格段に上がります。

また、このような思考は、プロセスを進めて行く上で「ボタンの掛け違い」を防いでくれたりもするものです。

② 仮説(構想)立案
次にインプット情報を受け、どのような切り口で書籍をまとめれば読者に響かす事ができるのか？の構想を練らなければなりません。

できれば1つだけでは無く、何パターンもの構想を練るのが望ましいと言えます。

この構想が無く、作業として集められた記事を、ただ単に載せている……という事では脈絡の無い書籍になり、読者に響く事はありません。

③ アウトプットの精度
そして、集めた情報…構想……それをどう表現するのか？が最も大事かもしれません。

幾ら集めた情報の精度が高く、構想も素晴らしい………としても最後のアウトプットの精度が低いと元の木阿弥です。

どのような見せ方・表現をすれば読者に刺さるのか？を考えなければなりません。

これには、ある程度の手順書は用意できると思いますが、属人化する部分も多く、日頃の積み重ね…経験値が必要となります。

人は中々ゼロから1を生み出す事は出来ません。
いつかどこかで見聞きしたものが、頭の引き出しに入っていて、それを表現している事がほとんどです。

従って、様々な書籍を見たり、街の風景や建物、展示物を見たり、映画や演劇を見たり、美術館や博物館に行ったり、様々な商品を見たり……と日頃から様々な表現をしたものに触れ合う事が重要なのです。

そして常に疑問を持つ事です。

何故？このような表現方法にしたのだろう？

何故？何故？何故？

何故を5回繰り返えすと、そのものの本質を見抜く事ができる………又は、問題や課題に対しても何故を5回繰り返す事で、真の原因を究明できると言われています。

このような習慣を身に付けることで、本質を理解し、それに対する解決策を探ることで、相手にとって的の得た仮説(構想)提案になるのです。

ただ、これは上述のように経験値も必要で、一足飛びに行かない部分もあり、企業としては、今までの企画書を必ずストックしておく必要があります。

この時はこのような表現方法を使う……この時はこんな見せ方をする……など、若い方々であってもそれを参考にする事で表現方法が見えてくるものです。

これが企業としての立ち位置で、若い方々への教育にも繋がります。

企画を作成する上においては、編集者だけでは無く、どんな職業でも上記の3つのステップは同じです。

如何に精度の高いクライアントの情報を聞き出せるのか？

その高い情報から、どのような切り口で提案すればクライアントに響くのか？

それをどのような表現で示せばよいのか？

企画の極意はこの3つだけです。

最後のアウトプットは作成スキルが必要です。
上記に書いたように、幾ら構想までがよくても、表現方法が低くては相手に刺さりません。

自社や自身でできる事が望ましい訳ですが、スキルのバラつきや属人化を防ぐ為……また、アウトプットの精度を一定基準以上にする為、当面はデザイン事務所やブランディング会社などへアウトソースする事も必要なのかもわかりません。

但し、丸投げでは自身の企画力アップには繋がりません。

自身の企画力アップの為には、しっかりと相手の情報をつぶさに聴く……それを受けて自身で構想を練ってみる…………そしてこのような表現方法にすれば相手に刺さるのではないか？と自身で考える……………………この繰り返しの思考をする事で自身としての企画力は着実にアップして行きます。

アウトソースするのであれば、丸投げでは無く、このような思考をしてからアウトソースするようにしなければなりません。

あとは、量を増やす……日頃、様々な事に関心を持ちその表現方法を感じる………これをする事で成長スピードも上がります。

これからの時代、益々提案営業の時代、「企画力」が問われます。

是非、3つのステップを参考に企画力を磨いてください。

モノが売れにくい現代において、
セールスプロモーションは、企業がモノやサービスを販売していく上で、必須の活動となって来ています。

その中でノベルティやプレミアムと言った言葉が飛び交いますが、一体どのような違いがあるのでしょう？

実際、良く似た言葉ではありますが、この2つには明確な違いがあります。

セールスプロモーションが必須となった現在、この違いを理解し、的確な活動に結び付ける事が重要です。

まず、各々の定義について説明をしますと……

【ノベルティ】
企業が自社や商品の宣伝を目的として、それらの名称を入れて、無料配布する記念品

【プレミアム】
購入者に対して追加で物品や特典をつける行為

…………となっています。

言わば、ノベルティは購入を促す為に、購入してくれるであろう不特定多数の方々に無料配布する販促品…。

一方、プレミアムは購入して頂いた方々に対して追加でお渡しをする特典……という事です。

購入する前と後………ここに大きな違いがあるようです。

まずは会社や商品を知って頂く…
そして購入して頂く為のノベルティ戦略…………
次に購入して頂いた方々にリピーターになって頂く…
ロイヤルカスタマーになって頂く為のプレミアム戦略……………

この違いを認識をしておかなければなりません。

次にノベルティ戦略をとる場合、基本的なポイントを抑えて実行に移す事になります。

① 誰に対して配布するのか？
② どのような販促品が効果的か？
③ 予算はどれぐらいか？
④ 配布数量はどれぐらいか？

……など。

ノベルティは上述のように無料配布するものですので、取り敢えず、名入れして配布すれば良い………という事では折角、掛けた費用と時間が無駄になってしまう可能性もありますので、上記の事項を抑えながら、しっかりとしたノベルティ戦略を実施しなくてはなりません。

そして、その後、プレミアム戦略をとる場合、リピーターになって頂く……ロイヤルカスタマーになって頂く事を目的として行う為、そのポイントは明確です。

❶ どのような特典をつければ継続購入して頂けるのだろう？

勿論、そこには予算が絡んで来ますが、ポイントは上記の1点です。

例えば、化粧品を販売する場合、ターゲットは30代の女性とします。

ノベルティとしては試供品がいいのではないか？と思います。

ノベルティ戦略として、予算、数量などを決め、30代女性に対して試供品を無料配布します。

次にプレミアム戦略として、会員になって頂ければ次回以降10%offで商品を購入出来るという特典をつけます。

上記のように商品とノベルティとの整合性、リピーターになって頂くメリットをプレミアムにて提供する…………この連動による組合せが有効的です。

「ノベルティ」と「プレミアム」……
其々の違いを理解し、相乗効果がある戦略をしっかりと描く事で、自社の商品やサービスを認知させ、ロイヤルカスタマーの創造に繋がる訳です。